六神

六神是上海家化旗下品牌，致力于让广大消费者尽享快乐美好的夏日生活。经过多年的市场历练，在企业强大科研能力的支持和配合下，六神品牌内涵已经从“传统中医药学”逐步升华到东方人文关怀上。通过持续发现并满足消费者的夏季护肤需求，六神不断地满足广大消费者的心愿。从城市渗透到乡村，从国内市场走向海外。以创新的营销策略和实践推出引领潮流的新产品。指引着市场的发展方向，成为家化第一个零售规模20亿以上的大品牌。持续演绎东方历史文化的现代品牌传奇。

一百多年前，上海家化的前身——广生行旷世而生，从此开始了披风沥雨、波澜壮阔的奋斗历程，并一路见证了中华民族化妆品行业的跨世纪变迁。一百多年来，上海家化珍惜有限的时间和难得的机遇，攻坚克难，励精图治，以较快的速度成长为一个引领中国风尚、承载民族梦想的时尚企业。在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上，上海家化采取差异化的品牌经营战略，

创造了“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”等诸多中国著名品牌，在众多细分市场上建立了领导地位。 2010年夏季，家化还举公司之力、整合国际资源，复兴了有着112年悠久历史的经典品牌“双妹”，此举宣告家化正式进入高端时尚跨界领域，标志着家化向时尚产业进军的布局更见完整。

主要特色

六神利用植根于传统中医的“六神原液”，积扱发展中草药的现代化应用。1990年第一瓶六神花露水问世。它紧紧抓住了国内消费者对中草药的信赖和青睐心理。一直保持着鲜明本土文化特色。迄今为止六神旗下的产品线共涉及6大系列52个品种。分别为花露水系列、沐浴系列、香皂系列、粉系列、宝宝系列、夏日随身系列在内的个人护理产品，总计有108个产品。在当今国内民族日化品牌中，六神起着中流砥柱的作用。以多年两位数的销售增长率，在夏季市场上保持了领先优势，全面关怀消费者全家健康。成为夏季个人护理用品的第一品牌，被誉为夏日里的绿色帝国。

产品系列

六神基础沐浴露系列​

六神中草药健肤沐浴露系列

六神

六神汉方精粹沐浴系列

六神花露水系列

六神宝宝系列

六神夏日随身系列

六神香皂系列

六神粉系列

六神洗手液系列

明星产品

六神冰凉超爽沐浴露（冰片）

源于自然精华的清新呵护，特别的植物冰爽配方，让炎炎酷暑不再燥热难耐，全身瞬间感觉冰凉畅快。

天然植物－冰片精华，瞬间冰凉镇定肌肤，迅速解除肌肤燥热。

特有天然植物萃炼而成的六神原液，带给肌肤持久的清凉、滑爽体验。

丰富细腻的泡沫，极易冲洗，肌肤感觉畅快无比。特别的冰凉透劲香型，让冰爽气息随身陪伴。

六神晒后修护沐浴露（栀子清露方）

凉润修护东方之道。

针对消费者夏季日晒后的肌肤需求，结合六神夏季清凉资产，以东方之道开创了全新产品概念。

六神

六神原液，带给肌肤持久的滑爽体验。

栀子清露方：

传说古时的济阴人，在山崖丛林中种香树，枝条舒展，叶芽晶莹单薄，花开纯白透明，积数十年。一旦有五色神鸟止香树末，毛色憔悴干枯，后饮枝叶上露汁，并衔花间凝露涂于身，遂皮毛光亮润泽，神清而脆啼，歌云：“清露润其肤，惠风流其间”，循日高飞。人皆称奇，后民间用此香树的枝叶花露加味制成清露，用来涂抹烫伤，晒伤后的皮肤，有奇效，肌肤迅速恢复并清凉润泽。后《太平圣惠方》将此收录，名为“清凉膏”，并流传至今。

栀子清露方，以“清凉膏”为基底精心研制、增减配伍而成。其中栀子清火凉肤；白茶清凉祛燥；黄柏清热调理。修护晒后受损肌肤，缓和强烈日晒产生的伤害，保持柔滑和湿润。

六神安睡舒缓沐浴露（安睡茯神方）

舒缓安养东方之道

源自中医古方，放松压力，缓解肌肤疲惫状态，使肌肤焕发宁静之美，洗浴之后有助轻松入眠

六神原液，带给肌肤持久的滑爽体验

独特的静谧香气柔缓安养，体验出世宁静

安睡茯神方：

明朝年间，一书生日夜苦读，头痛眼胀，夜不能寐，甚至神情恍惚。邻女见了心痛不已，便到山间采来许多菊花、茯神等，悄悄塞入书生的枕头，几天后，书生复又夜夜清睡、神清气爽，思维敏捷，科考一举成名。忆起每夜伴随入睡的阵阵清淡草药香气，问及邻女，笑言，“茯神抱松树之精华而生，最是安神，菊花清心，如将此方煮水内服或者睡前洗浴，亦有同效。”后《石室秘录》将此收录，名为“安寐丹”，并流传至今。

安睡茯神方，以“安寐丹”为基底精心研制、增减配伍而成。其中茯神温养心神；菊花清热润肤；麦冬清心悦肤。睡前以此洗浴，更助舒缓安睡。

六神清凉爽肤沐浴露（绿茶）

源于自然精华的清新呵护，特别的植物爽肤配方，创造清心怡神的清凉感触，让肌肤轻松摆脱燥热、粘腻、汗味的三重烦恼。

新升级配方，特别添加天然植物－绿茶精华，有效去除肌肤汗味，让全身肌肤清爽再现，时刻散发清新气息。

特有天然植物萃炼而成的六神原液，带给肌肤持久的清凉、滑爽体验。

丰富细腻的泡沫，极易冲洗，肌肤轻松洁净更舒适。肌肤洁净的同时具备去痱止痒的功效。

六神清新健肤沐浴露（金盏菊）

源于自然精华的清新呵护，特别的植物健肤配方，融合深层洁净和轻柔滋润的功效，同时健康保护孩子的娇嫩肌肤，全面满足一家人沐浴的不同需求。

天然植物，金盏菊精华，有效健肤，确保肌肤健康。天然植物护肤成分，令肌肤感觉轻柔滋润、滑爽舒适，肌肤散发怡人的果香气息。丰富细腻的泡沫，极易冲洗，深层洁净的同时轻松去除油腻，清爽立现。温和不刺激，适合孩子使用。

六神清新滋润肤沐浴露（芦荟）

源于自然精华的清新呵护，独特植物保湿配方，显著改善肌肤干燥和粗糙，拒绝水分流失，重现肌肤水嫩光彩。

天然植物，芦荟精华，长效天然保湿力，帮助你的肌肤锁住水分，持久滋润，肌肤柔嫩又光滑。有效解除因皮肤干燥而产生的瘙痒、皮屑。柔滑细腻的泡沫，极易冲洗，轻松尽享沐浴乐趣。独特的植物清新香味，更带来愉悦的身心体验。

六神清热美肤沐浴露（鲜荷清络方）

鲜荷清络方：

源自清代名医吴鞠通所著《温病条辨》。经精心研制、配伍增减而成。其中鲜荷叶解除暑热；金银花芳香清宣；鲜竹叶轻清透达。热去则皮肤清爽滋润，透达则肤质清澈均匀。

清热美肤，去除肌肤燥热，帮助减少体表红点、痘痘的产生，使其远离粗糙黯哑，并改善夏季肌肤问题。

“鲜荷清络方”清润肌肤，发挥肌肤健康潜能，使皮肤倍感轻松舒爽。

六神清凉美白沐浴露（新七白）

新七白方：

源于宫廷医药著作《御药院方》中，因其美白功效神奇为后宫嫔妃所追捧，精心研制、配伍增减而成。由白术、白芍、白蔹、白芨、白茯苓、岩白菜、甘草等七味中药组成。调理则皮肤通透自然，美白则光采自信。

“新七白方”成份针对夏日肌肤受紫外线侵害，易晒黑晒伤问题，有效修护晒后受损肌肤。七重调理，循环改善，令肌肤日臻白皙健康。沐浴液中的清凉成分，让夏日美白变得清凉又舒适。

喷雾止痒花露水

2009年六神全新推出六神喷雾止痒花露水，特有强化止痒配方，针对蚊叮虫咬，快速止痒，并经过千人的临床实验验证，功效显著。由防风、黄芩、白藓皮等精心调配而成的强化止痒配方，针对肌肤因蚊虫叮咬引起的奇痒和肿痛，快速起效，止痒效果显著。添加“六神原液”，具有防痱祛痒、清凉舒爽、提神醒脑的特别功效。特有喷嘴设计，使用方便，更加卫生。采用全新的木兰花香，淡雅时尚。

驱蚊花露水（冰莲香型）

有效驱蚊清凉舒爽

冰莲香型：头香是柑橘、茉莉的清新香气，体香是尼罗河睡莲的轻盈淡雅，底香是乳香和西洋柏的和谐交融，整体香气透发，清雅怡人。特别添加有效驱蚊剂，驱蚊时效长达7小时。

更含天然植物精华萃取而成的“六神原液”使用后可祛痱止痒、清凉舒爽、提神醒脑、祛除异味。居家、旅行、劳防必备。

六神花露水

含有天然植物精华萃炼而成的“六神原液”，引进世界一流香水制造工艺，结合近百年花露水生产技术。使用后可祛痱止痒、清凉舒爽、提神醒脑、祛除异味。居家、旅行、劳防必备。

六神花露水（冰芬香型）

冰芬香型：头香是柑橘、鲜橙的清新果香。体香掺和了玫瑰、百合和茉莉的高贵典雅。底香则是极具东方韵味的檀香与柏木的和谐交融。整体花香清雅怡人，经典又不失时尚。

含有天然植物精华萃炼而成的“六神原液”，延续了百年经典花露水制造工艺，使用后可祛痱止痒、清凉舒爽、提神醒脑、祛除异味。

六神驱蚊花露水

添加安全有效的驱蚊剂，驱蚊时效长达7小时。更含天然植物萃炼而成的“六神原液”使用后可祛痱止痒、清凉舒爽、提神醒脑、祛除异味。居家、旅行、劳防必备。

六神喷雾花露水

六神全新上市的喷雾花露水，专为满足您现代生活的需求。

富含天然植物精华萃炼而成的“六神原液”，带来防痱祛痱、蚊叮虫咬后止痒消肿、清凉舒爽、提神醒脑等功效。额外添加“积雪草”精华，更有润泽肌肤的作用。采用全新的清新花香香型，时尚优雅，使您在拥有健康肌肤的同时，又能感受流行的气息。特有喷嘴设计，带来全新的使用感受，更便捷卫生。

六神喷雾驱蚊花露水

特别添加安全有效的驱蚊剂，强效驱蚊，有效时间达7小时，安全保护您的肌肤，远离蚊虫叮咬的困扰。富含天然植物精华萃炼而成的“六神原液”，带来祛痱止痒、清凉舒爽、提神醒脑、祛除异味的独特功效。采用全新的清新花香，淡雅时尚，让您在拥有健康肌肤的同时，还能感受优雅香气随身相伴。特有喷嘴设计，带来全新的使用感受，不仅使用方便，而且更加卫生。

居家、旅行、劳防必备之佳品。

六神阳光宝宝驱蚊花露水

采用独创的亲肤配方，温和肤感不粘腻。蕴含驱蚊酯和“六神花露水原液”，祛痱效果显著，更能缓解蚊叮虫咬引起的瘙痒和红肿，让肌肤保持柔嫩、健康有效驱蚊5小时六神花露水。

本土品牌

从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。

六神或“六位神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。

两年后，上海家化推出了“六神”　沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。

“六神”　沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”　沐浴露，将目标对准了“六神”　花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。

产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神”　花露水的用户，至 1998 年，在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额，“六神”　沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。

日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。

跨国公司虽然具有不俗的实力和声名显赫的品牌，但缺乏对本土消费者品味和需求的了解，而且为了保持全球化经营的标准性，在产品设计上主要考虑发达市场的需求，而不能根据新兴市场的本地化需求提供满足当地消费者偏好的产品。他们的主要将那些追求时髦的城市居民作为目标客户群。以中国内地的年轻人为例，他们往往会对西方的所有东西都表现出高度的狂热。上海家化并没有和外国厂商争夺这个市场领域，而把销售重点放在了一个更大的领域：对某些传统成份的功效深信不疑的忠诚客户，并提供较为低廉的价格。

竞争策略

近两年，随着中国沐浴露市场的不断扩大，跨国公司开始加大市场争夺力度。宝洁公司在2003年刚刚推出的，从价格上看，现在“六神”的价格仅比国际一线品牌便宜1/4左右。

在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压；而那些区域性品牌又试图凭借自己的价格优势从“六神”的市场份额中分一杯羹。以广东中山地区为代表的中小日化厂家，也凭借地利和成本优势，推出了一些在区域市场得到广泛认同的品牌，如澳雪等，这些品牌的价位最低者仅仅为“六神”沐浴露的一半。

但是，“六神独特的产品定位成为了它竞争的先天优势。我们通过消费者调查发现，对于夏天洗澡后的感觉，中国消费者比其它地区的消费者更追求清爽的感觉。”六神的品牌经理李峻说。

因此，在产品诉求上，与国际品牌大多宣扬的“润肤、除菌”等功效不同，“六神”沐浴露突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为延续了“六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，因此“六神”沐浴露树立了自己独特的清爽形象。

“六神”沐浴露是第一个在沐浴露市场上突出“清爽”定位的产品，一步领先，就以时间换取了发展的空间；六神上市后迅速取得了成功，一直占据着市场老大的位置，并在这个定位上建立了强大的屏障。对本土企业来说，如果现在去模仿六神，无论在企业实力和品牌基础上都很难与“六神”抗衡。

某些本土企业即便利用低廉的价格争取到了一部分消费者，但这部分不注重品牌、对价格敏感的顾客本来就不是六神主要争取的目标消费群体；而跨国公司处于国际战略的考虑，在新品开发上则缺乏一定的弹性。

由于建立了产品定位的强势区隔，使“六神”沐浴露在一定程度上避免了在价格上的竞争，保持了较好的赢利水平，其毛利率约为 22 %。

李峻认为，中国沐浴露市场才开始处于上升期，仅有 30% 的城市人口使用沐浴露，在农村的普及率更低，市场仍旧存在大量机会，一个产品只要有新奇、独特的产品定位，就一定能站稳脚跟。而市场中，尚有许多这样的定位并未被开发。

品牌创新

日化用品是“时尚”用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。虽然凭借“六神”本土化的品牌文化内涵和独特的产品定位，“六神”沐浴露夺取了比较大的市场份额优势，而且由于消费者使用习惯的惯性，这种优势得以在长时间内保持。但许多消费者对“六神”沐浴露的态度是——忠诚度高，好感度低，认为产品时尚感不强。这说明“六神”沐浴露面临着品牌老化的倾向。

为了适应消费者新的心理需求，近一两年来，“六神”沐浴露从简单的“清爽”产品诉求变为树立“夏季、清凉、家庭、健康、时尚”的品牌理念，在产品包装、广告宣传等方面均为品牌创新做了一定的调整，并加大广告投放力度，希望在将“六神”花露水用户悉数收尽外，吸引更多的年轻化但依旧对中国传统感兴趣的高端用户，争取到一些跨国公司的地盘。在产品开发上，除了维持原有“清爽”的特点外，增加了具有“润肤、除菌”等功效的系列产品，将原来季节指向性明显的产品向夏季以外的季节扩展。

同时，因为“六神”花露水在很多地区，尤其是黄河以南地区仍旧保持着旺盛的生命力，而跨国公司在这一领域并不屑于染指，因此，“六神”花露水在这一领域具有不可匹敌的品牌影响力。近年来，上海家化对“六神”花露水也加强了品牌创新工作，力图吸引更多、更年轻的消费者，这对“六神”沐浴露也起着积极的作用。

在中国市场开放的初期，消费者和企业普遍认为，跨国公司将席卷整个中国市场，而“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。

而新推出的六神驱蚊花露水系列中的，又与爱马仕尼罗河相似：

六神

香调：东方冰莲香型

头香：柑橘，茉莉。

体香：尼罗河睡莲。

底香：乳香，西洋柏

爱马仕

前味：灯心草，埃及青檬果，柑橘。

中味：夏天的茉莉，尼罗河睡莲，橙花

后味：无花果树，乳香脂树，西洋柏

成功延伸

深入到“六神”品牌的背后，我们发现，上海家化品牌运作成功的保证在于其延用多年的“品牌经理制”。上海家化市场总监秦奋华对记者说，早在1990年推出六神花露水时他们就开始推行品牌经理制度，从时间上看，上海家化可以说是国内第一个实行“品牌经理制”的本地企业。

为什么要在企业内部实行品牌经理制？秦奋华分析说，上海家化很早就意识到，日化行业是一个全开放的行业。自从中国在上个世纪70年代实行改革开放政策以来，日化行业很少受到过国家政策保护，国内企业与外资企业在这个行业的竞争是相当激烈甚至是惨烈的。更为重要的是，在日化行业，品牌是企业之间竞争的核心和制高点，因为进入这个行业的资金门槛、技术门槛和政策门槛都是相当低的。

“品牌经理制”的引入和实施令上海安化受益匪浅，“六神”品牌延伸时选择沐浴露而非香波，就是上海家化品牌长期规划和品牌精确管理的结果。一个是正在迅速增长的市场，一个是可能增长的细分市场，六神做出了明智的选择。这个选择的正确性还在于，它是务实的、量力而行的。因为无论资本实力、营销能力和品牌优势，作为本土企业的上海家化都与世界日化巨头宝洁有着巨大的差距。所以，当宝洁将注意力更多地放在洗发香波市场上的时候，上海家化却在向沐浴露市场进军了。

如果没有“品牌经理制度”，六神今天会怎样？秦奋华认为，任何一个企业的产品都有产品周期，而好品牌的生命力却是无限的。当年在上海与六神同时起步的产品和企业有很多，然而这些产品和企业多数已经看不到了，这是为什么？因为那些企业没有把更多的精力和资源放在经营管理品牌上，产品不行了，企业也就不行了。上海家化则通过成功的品牌规划和延伸使旗下其几大主导品牌得以持续经营至今。正如上海家化董事长葛文耀所言：“正是成功地实施了品牌经理制度，才有了上海家化的过去，有了家化的今天，有了家化的明天。”